Show me the Money! Eine Geschichte des Golf-Sponsorings

1958 geschah eine Revolution. Anlässlich des 50. Firmengeburtstages beschloss General Motors kräftig die Werbetrommel zu rühren und suchte sich dafür ausgerechnet ein Golfturnier aus. Auf einem eigens angelegten Golfplatz nahe der Firmenzentrale in Flint, Michigan rief man die Buick Open Invitational aus und ging damit nach offizieller Sprachweise als erster Titelsponsor in die Annalen der PGA Tour ein (auch wenn die PGA Tour im eigentlichen Sinne erst 1968 entstand und die spätere U.S. Bank Championship bereits 1955 eine Biermarke im Turniernamen trug).

Die Bedeutung dieses Schritts war auf jeden Fall enorm, denn das Turnier zog die besten Spieler der Zeit an. Arnold Palmer, Billy Casper, Sam Snead und sieben weitere der 12 Meistverdiener sagten zu. Nicht nur wegen der zeitlichen und geographischen Nähe zur U.S. Open, die eine Woche vorher in Oklahoma stattfand, sondern vor allem wegen dem satten Preisgeld. 52.000 Dollar schüttete Buick aus, 9.000 davon gingen an den Sieger – mehr als bei der U.S. Open. Billy Casper, der den Siegerscheck in Empfang nahm, erinnerte sich später in einem Interview an die Zeit zurück: “Damals wurden wir meist von der Handelskammer und ähnlichem gesponsert. Mit diesem Turnier stiegen wir in eine andere Liga auf.”

Schnell folgten andere Firmen dem Beispiel. Die erste Branche, die im großen Stil auf die Sponsoringschiene aufsprang, waren die Fluglinien. Mit der Doral-Eastern Open, der National Airlines Open Invitational und der AVCO Golf Classic trugen gleich drei der 45 PGA-Tour-Stopps Fluganbieter im Namen. Ein Zeichen für den Boom der kommerziellen Luftfahrt in den 60er und 70er-Jahren. Verfolgt man die Entwicklung der Titelsponsoren, so bieten sie ein Spiegelbild für die wirtschaftlichen Entwicklungen in der Welt. Denn es war nicht immer so wie heute, dass die Autoindustrie (5 Turniere auf der PGA Tour, 7 auf der European Tour) und die Finanzdienstleister (je 7 auf PGA und ET) das Golf-Sponsoring dominieren.

Anfangs verließ sich die PGA Tour beispielsweise auf Persönlichkeiten aus Sport und Showbiz (Dean Martin, Bing Crosby, Sammy Davis jr., etc.) die mit ihrem Namen locken sollte. Die große Phase der Autoindustrie begann erst 1985. Damals trugen Isuzu, Honda, Buick und Oldsmobile Turniere aus. Eine Zahl, die sich in den nächsten Jahren kontinuierlich steigerte bis 2005 ein Dutzend Turniere unter der Schirmherrschaft der Fahrzeugindustrie stand – von Mercedes und Nissan über Ford und Honda bis zum Traktorenhersteller John Deere. Buick veranstaltete gleich drei Turniere, Chrysler sogar vier. Doch die Bankenkrise, die u.a. General Motors in den Abwärtsstrudel zog, ließ diese Zahl 2011 wieder auf 5 fallen. Ironischerweise mussten sich die Finanzdienstleister nicht einschränken und blieben 2011 mit sieben Turnieren nahe dem Branchen-Höchststand.

Der dritte Eckpfeiler der PGA Tour war lange Zeit die Telekommunikationsbranche. In gewisser Weise kann man sagen die PGA Tour war einer der großen Profiteure der Aufhebung des Telekommunikationsmonopols. Nachdem bis in die 80er nicht ein einziger Telefondienstleister im Golf-Sponsoring involviert war, versuchten sich die durch die Aufsplittung von AT&T entstandenen Baby Bells auch auf diese Art im Markt zu positionieren. 1990 hatten sieben Turniere ein Telekommunikationsunternehmen im Namen, 1995 sogar acht. In den letzten Jahren ging das Engagement hier zwar zurück, aber ein Ersatz könnte in den Energieunternehmen gefunden sein.

Letztlich ist es Tim Finchem aber egal, welche Branche das Geld stemmt. Zwar ist es schön, wenn sich die Unternehmen durch ihr Engagement gegenseitig pushen, doch für mehr Diversifikation spricht die Unabhängigkeit von Branchenkrisen. Denn aufgrund der Kosten ist das Golfengagement das Erste, wo der Rotstift angesetzt wird. Weil man neben den reinen Turnierkosten (dazu gehört nicht das Preisgeld, stattdessen zahlt man eine Gebühr an den Veranstalter) mit dem Sponsoring auch verpflichtet ist, 30-40 Werbeslots mit einem Volumen von 3-4 Millionen Dollar beim übertragenden TV-Sender zu kaufen – die meisten davon während des eigenen Turniers – schlägt ein Engagement mit gut 7-8 Millionen Dollar zu Buche. Etwas weniger bei Events der Fall Series oder zweitrangigen Turnieren wie der Puerto Rico Open und etwas mehr beim FedEx-Finale oder Turnieren der World Golf Championship, für die auch schon mal 12 Millionen Dollar pro Jahr über den Tisch gehen.

Insofern dürfte es ein Vorteil sein, dass das derzeitige Sponsoring auf so vielen verschiedenen Füßen steht. Wie egal der PGA Tour der Name des Sponsors ist, zeigt das Beispiel der Phoenix Open. Das Sponsoring durch die Müllabfuhr sorgte zwar für viel Gelächter, aber wenn das Geld stimmt, kann man damit leben. Es gibt nur drei Branchen, die für die PGA Tour ein absolutes No-Go sind: Pornographie, Tabakwaren und harter Alkohol. Doch zumindest zwei der drei hatten jahrelang einen einfachen Ausweg: die European Tour.

Als diese 1972 ins Leben gerufen wurde, gab es ein Dutzend Turniere mit einem Titelsponsor. Die Hälfte davon bildete die Tabakwaren-Industrie. Drei Jahrzehnte waren die Zigarettenmacher einer der verlässlichsten Förderer der European Tour, bis 2003 das EU-weite Verbot von Tabakwerbung der European Tour einen schweren Schlag verpasste. Insofern ist Chef George O’Grady sicherlich auch ein Gegner des schon seit einigen Jahren in der Diskussion befindlichen Verbots von Alkoholwerbung, da Whisky- und Bierproduzenten seit dem ersten Tag fest im Turnierkalender eingeplant sind. Aktuell haben zwei Turniere in Schottland und Korea hochprozentige Unterstützung, seit 1975 lag die Zahl der alkoholisierten Sponsoren immer zwischen zwei und vier und war somit zusammen mit der Elektronik-Industrie der drittverlässlichste Unterstützer von Martin Kaymer und Co.

Davor lagen, wie auch auf der PGA Tour, nur noch Finanzdienstleister und Automobil-Hersteller (es sei denn man zählt die von den Scheichs unterstützten Turniere im Nahen Osten als Titel-Sponsoring der Energiebranche). Der Vorteil der European Tour ist dabei die Vielzahl der Länder, die sie bereist, und die dadurch gegebene größere Masse an Unternehmen in den einzelnen Branchen. Ob Spanien, Italien, Deutschland, Frankreich oder die asiatischen Länder: Überall gibt es Autohersteller und Banken, die längst nicht mehr nur im Heimatmarkt agieren und auf diese Art und Weise eine europaweite Werbepräsenz erreichen. Besonders die Autoindustrie hat dies erkannt. Seitdem sich Volvo 1988 als Sponsor der gesamten European Tour aufstellte und dies knapp zwei Jahrzehnte blieb, zogen immer mehr Autobauer nach. Im Moment lebt die European Tour in erster Linie vom Wettstreit zwischen den Schweden und BMW, wer die größte (finanzielle) Präsenz zeigen kann. Ein Wettstreit, der mit der Hauptgrund dafür ist, dass die European Tour in punkto Preisgeld ein wenig aufholen konnte und heutzutage in der Lage ist, Weltstars wie Lee Westwood und Martin Kaymer vom Sprung auf die PGA Tour abzuhalten.

(Bildnachweis: Oscar-prämierter Kurzfilm “Logorama”, erhältlich bei iTunes)

  1. Ich bin über Deine Aufklärungs- / Offenlegungskampagne erst auf den Artikel gekommen und wusste nicht, wie viel Geld Golf Sponsoring kostet, die Zahl hat mich wirklich umgehauen…7-8 Millionen $ oder 12 Mio. für den FedEx Cup – Wahnsinn!

    Sind in dem Print Artikel auch die Big Spender genannt? Würde mich mal interessieren, wer wie viel ausgibt (nicht nur die Sponsoren / Namensgeber der Turniere, sondern das allgemeine Golf Engagement der Firmen).

    Die Summen in USA sind eh eine eigene Liga…”Der Masterssieger 2004, Phil Mickelson, unterzeichnete einen fünfjährigen Vertrag mit Callaway für eine viertel Milliarde.” (Quelle: nordicagolf.de/clone-vs-brand – letzter Satz).

    Es wird sich schon rechnen für die Firmen, egal aus welchem Umfeld sie kommen, aber die Dimensionen des amerikanischen Golf Marktes sind schon gewaltig.

    1. Ähm, diese Mickelson-Zahl aus der Quelle ist natürlich Blödinn. Selbst ein Tiger Woods bekam von Nike “nur” 8-10 Millionen Dollar pro Jahr. Der Callaway-Deal von Mickelson lag nach realistischen Schätzungen bei 4 Millionen pro Jahr, wie der Autor da auf 500 Millionen kommen kann, ist mir rätselhaft.

      Der Print-Artikel geht auch in erster Linie um das Turnier-Sponsoring, vertieft etwas mehr die Frühzeit und dass es auch Probleme bereitet wenn die Stars so viel verdienen, weil sie heute nicht mehr so oft antreten müssen wie vorher.

      Diese Big Spender herauszufinden ist sehr schwierig, weil solche Verträge normalerweise nicht öffentlich gemacht werden. Was ein Mützen-Sponsoring bei Kaymer etc. kostet, erfährt man wohl am ehesten wenn man als Firma anfragt.
      Hinzu kommt, dass es Ausgaben gibt, die nicht auftauchen. In den USA werden ja bekanntlich keine Antrittsgelder gezahlt, dafür trickst man damit, dass der gewünschte Star dann ein paar Tage vorher oder nachher eine Aufwandsentschädigung für ein Pro-Am oder ähnliches erhält.

      Wenn Du mich nach einem Tipp fragst: Natürlich dürften die Golfhersteller auch ein enormes Werbebudget haben. Dazu hatte sicherlich Buick als Sponsor von diversen Turnieren und Tiger Woods lange Zeit das höchste Budget für Golfausgaben. Aktuell könnte das durchaus BMW sein, als Hauptsponsor der European Tour, Titelsponsor eines FedEx-Playoffs und Sponsors von Kaymer u.a. Aus dem Bauch heraus getippt dürfte das schon bei 40 Millionen im Jahr liegen falls bsw. auch noch Dustin Johnson aus dem BMW-Budget nach München geholt wurde.

  2. Vielen Dank für die guten Info`s…ich habs mir schon gedacht, aber wie es so schön heisst: die Lüge muss nur groß genug sein, dann wird sie geglaubt und ich bin davon ausgegangen, dass der Author bei Nordicagolf vorher recherchiert hat…hat er scheinbar nicht oder nicht gut genug…

    Schönen Sonntag noch

    Micha

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